A automatização e a personalização no marketing tendem a crescer nas instituições brasileiras, seguindo a tendência mundial. A questão é: as empresas e os gestores brasileiros estão preparados para isso?

Talvez uma boa parte ainda esteja ligada à fase do marketing criativo, em que a criatividade era o mantra dos departamentos de marketing –antes de a internet entrar no universo corporativo. Nessa época, a definição de estratégias dependia de informações de pesquisas de mercado ou banco de dados internos com um nível de precisão limitado, o que pode gerar interpretações de caráter subjetivo. Os resultados alcançados não eram precisos: se 50% das ações de marketing tinham resultado, seria impossível saber quais eram as apostas fracassadas. As campanhas eram, literalmente, “criadas”: fruto da mente fértil de publicitários, administradores e outros profissionais. Porém, o marketing mudou em função do mundo online –e para se adaptar a essas mudanças, as equipes (e os gestores) também tiveram que se adaptar.

O fato é que, com o avanço da internet, o marketing entrou em uma nova fase, aproveitando-se das vantagens das novas tecnologias, como interatividade, custos baixos de utilização e publicação rápida. Além de criativo, o marketing passou a ser digital. Junto com fontes tradicionais (pesquisas de mercado, grupos de foco etc.), os websites das organizações, as ferramentas de busca e as redes sociais online passaram a ser inputs de informações para a gestão.

A possibilidade de criar um protótipo de campanha, testá-la e otimizá-la permitiu uma nova forma de se conceber campanhas promocionais. Sistemas de coleta e compilação de dados de interação dos usuários dão uma visão muito mais ampla da abrangência e impacto dos produtos e da marca. Com a ajuda de ferramentas como o Google Analytics, as campanhas puderam ser mais assertivas, segmentadas, estruturadas por objetivos específicos. Além disso, os resultados e o êxito de uma campanha podem ser medidos em relatórios com indicadores baseados na web –mesmo para campanhas offline, pois elas também acabam reverberando na internet.

A internet, além de ser altamente interativa e possibilitar um marketing analítico, também é digital, o que viabiliza um outro avanço (e benefício) tecnológico: o marketing automático. Um dos exemplos vem do comércio eletrônico. Muitas lojas virtuais usam sistemas autônomos de recomendação de produtos. Com base no comportamento geral dos usuários dentro do site, a ferramenta gera sugestões de compras de acordo com o gosto do consumidor. Assim, é possível personalizar as “vitrines” da loja com ofertas atraentes sem mediação humana.

Outro exemplo é o envio de e-mail marketing com conteúdo diferenciado para cada comprador, com ofertas escolhidas pelo software. Nesses casos, a gestão do marketing é feita com a ajuda do computador e montada em função de cada cliente: uma personalização extrema, que só é possível com ajuda da web.

Como escrevi no início, e repito, a automatização e a personalização no marketing tendem a crescer nas instituições brasileiras. Porém, gerir essas novas informações exige preparo e especialização. Agora, os profissionais do setor precisam ter habilidades tanto na questão criativa –já que boas sacadas continuam a ter impacto e efetividade– quanto na visão analítica dos públicos e das estratégias. Isso não quer dizer que um gestor de marketing precise ser especialista em criatividade e programação, até porque uma boa equipe precisa ter peritos nas duas áreas. Porém, é fundamental entender essas mudanças, conhecer as ferramentas disponíveis e avaliar as vantagens de todas elas. Afinal, um computador pode automatizar e facilitar muitas coisas, mas a escolha e a aplicação de estratégias ainda são atividades humanas, pelo menos por enquanto.

João Bernartt é mestre em inteligência artificial pela UFSC, sócio-fundador e CEO da Chaordic Systems, startup desenvolvedora de sistemas de recomendação e personalização com foco em comércio eletrônico.