Há cinco anos e meio, a Riachuelo, do Grupo Guararapes, iniciou uma revolução interna com o uso da ferramenta de geomarketing para expandir seus negócios. Naquele tempo, a meta era dobrar o número de 77 lojas em um período de dez anos. Hoje, a rede de varejo têxtil já tem 147 pontos de venda e planeja inaugurar outros 30 até o final de 2012, em todo o Brasil.

No Fórum HSM Estratégia 2012, que aconteceu nos dias 22 e 23 de maio, em São Paulo, foi possível entender mais sobre o crescimento da Riachuelo. Na ocasião, Flávio Rocha, CEO da rede, abordou o tema “Estratégia na prática – A diferença entre integração e verticalização”.

No caso da ferramenta de geomarketing, o segredo do sucesso foi o desenvolvimento de uma metodologia própria de gestão para decidir onde seriam abertas novas lojas, a partir da análise dos números e do feeling para o varejo têxtil.

Em vez de apenas contratar um estudo de uma empresa especializada para tomar esse tipo de decisão, a rede optou por criar sua própria “caixa preta”, segundo o gerente de Business Intelligence (BI) da Riachuelo, Eduardo Mônaco. “Ela detecta os padrões dos nossos casos de sucesso. Conseguimos enxergar o que deu certo no passado e projetar o nosso futuro”, afirma.

Impulso para o crescimento

O processo começou quando a rede de varejo têxtil contratou um software que permitia a localização geográfica de cada um dos clientes da base de dados dos cartões Private Label. A ferramenta recebeu informações do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) que mostravam, por região, o número de clientes residentes, faixas de renda, consumo em vestuário, classe social, idade e potencial de concorrentes. A esse volume de dados foi acrescentada a base CRM (Customer Relationship Marketing).

Inicialmente, as informações foram trabalhadas pelos departamentos de Expansão e BI. Logo o processo envolveu as áreas de Controladoria, Engenharia, Tecnologia da Informação e Jurídico. Segundo o gerente de Expansão da Riachuelo, Marcos Tadeu, o desafio foi unir duas metodologias de gestão, a quantitativa e a qualitativa. “Antes a decisão de abrir lojas era muito intuitiva. Mas quando começamos a trabalhar com critérios objetivos não abandonamos o sentimento de mercado”, diz.

Segundo Mônaco, a criação de uma metodologia estatística criou padrões que ajudaram a empresa a estimar melhor o potencial de mercado e de canibalismo para uma tomada de decisão. “O segredo foi não ter usado a ferramenta de geomarketing sozinha. É preciso boa metodologia e conhecimento de gestão”, afirma. O retorno de investimento em ações focadas foi superior a 30%.

Desbravando novos territórios

Um exemplo de aplicação da ferramenta foi a abertura de lojas em regiões onde a Riachuelo não estava presente, mas onde moravam clientes que possuíam o cartão Private Label. “Convidamos os consumidores a conhecer o ponto de venda e tivemos um bom resultado de reativação dos cartões”, afirma Mônaco. O número de clientes com o plástico da loja saltou de 8 milhões em 2005 para quase 20 milhões em 2011. O geomarketing também permitiu à rede de varejo têxtil inaugurar diferentes perfis de loja, de populares a sofisticadas, dentro do padrão de 2,4 mil m2, ou ainda no formato mini (de 1 mil m² a 1,5 mil m²).

Na avaliação de Tadeu, a integração dentro da empresa foi a mudança mais importante. Hoje, cada projeto é apresentado a um comitê formado por acionistas e diretores em uma reunião mensal. “As decisões sobre abertura de lojas, tamanho ideal e vendas prováveis são compartilhadas. A expansão virou tema de interesse, do qual todos querem participar”, conclui.